奢华品牌不坑穷人，这句曾是舆论的调侃，如今可能正在变为现实。但不是由于奢华品牌不愿意做低价市场，而是低价市场的萎缩没法给奢华品牌带来更多的价值。
近十多年来，奢华品牌通过产品线扩张，不断触达更多的细分市场，其中一个重点，就是用相对于平价的车型，去隐约与普通品牌的界线，从而覆盖更广的人群。
然而，这类粗放的扩张，可能由于社会环境和消费结构的变化，而从今年开始宣布收场了。
咱们今天会用四个德系奢华品牌——奔驰、宝马、奥迪、保时捷为例，透过他们这三年来的销量结构变化，来分析为何奢华品牌要开始专注于高价市场，为何要从销量优先转为利润优先。
那些“够”保时捷的人，消失了？
如果消费者想要不同于BBA的稀缺性，又不愿意去看二线奢华，又不够超奢华的预算，那么保时捷就变为了独一的选项。而Macan的推出，刚好捉住了这群人。
民间有调侃：保时捷用户分两类，一类是保时捷用户，一类是Macan用户。Macan的确是保时捷扩展范围的最大增量，但相应的，Macan的用户画像也与保时捷其它百万元以上级别车型有很大的不同。
换句话说，Macan的出现，让保时捷多了不少“够一够”的用户。然而当社会经济大环境开始出现下行时，这些“够”保时捷的人，一样受到了很大的影响。
过去两年，Macan在保时捷销量中一直盘踞半壁河山，然而今年Macan的销量同比下滑40.9%，在保时捷销量中的占比跌至27%，乃至低于Cayenne的销量。
但反过来，保时捷两台高端主力车型Cayenne和Panamera，今年销量反而出现了大幅增长，Cayenne的销量乃至接近翻番。也恰是由于这两款车型的卓越表现，抵消了Macan的下滑，才让保时捷今年1-7月销量仅仅下滑3.2%。
所以，能花百万元以上买保时捷的人，基本没有受到经济下行的影响，消费照常，乃至还在扩展消费。反过来，本来其实不在保时捷主力客群中，只是由于Macan的出现而能“够一够”保时捷的人群，今年承压较重。他们要末暂缓消费，要末退而求其次选择性价比更高、后期费用更低的主流奢华品牌。
今年初，网络上流传着一份LV对消费人群种别划分的文字。LV将年收入300万元下列的人群划为品牌的“无收入群体”，并认为这群人购买奢侈品的意愿和能力有所降低，从而采用“涨价去库存”的方式，去逢迎高净值与超净值人群的爱好。不管这份文字的真伪，然而对所有具备一定奢侈品属性的奢华品牌而言，这个道理是相通的。
谁卖好高端车，谁才能守住销量？
看完保时捷，咱们再来看BBA。
今年1-7月，奔驰、宝马、奥迪销量分别下滑11.1%、16.8%、21.3%。这的确与市场大行情以及部份高消费力城市的疫情反复相关，然而如果咱们换一个角度，看看各自品牌的销量结构，对这个下滑幅度会有更多的理解。
下列这六张图，分别展现了2020-2022年BBA各级被轿车、SUV的销量份额变化趋势。
首先在入门市场，奔驰、宝马的入门轿车份额相比去年都有大幅降低，而奥迪的入门轿车份额反而有所增添。而在旗舰轿车领域，仅奔驰的份额在增添，占比接近10%，宝马与奥迪的旗舰轿车占比都只在3%左右，还有继续下滑的趋势。
而最要命的是，在奢华品牌又有量、又有益润、也是最中坚的中大型轿车市场，奥迪出现了大幅下滑，份额比去年减少了超过8个百分点。
SUV市场同理。本就缺乏旗舰级SUV的奥迪，与奔驰、宝马次旗舰SUV对位的中大型SUV，销量占比仅剩不足5%。而奔驰与宝马的旗舰级SUV，销量占比分别达到了24.7%和20.1%。
相反，奥迪的入门级SUV销量占比还超过40%，而奔驰和宝马差不多都压到了30%或者更低。
所以，结论就很清晰了。BBA当中，谁能把更贵的车卖好，谁就能把销量的大盘稳住。而BBA今年销量跌幅排序，刚好就和高端车占比排序相吻合。
这也就能理解，为何奔驰要一再强调利润为先的战略，为何要强调百万元以上车型是奔驰最大的优势，以及为何要缩减A级车市场的产品范围与投资。
一样，宝马在换代的7系上不惜本钱地堆料，乃至做出了古思特的味道，也是要逃离现款的优惠泥沼，捉住百万元以上的市场。奥迪尽管在A8上没有更多的资源，但也能通过拉长、推料、拿创始人名号营销的方式，搞出一个Horch创始人版，目的一样是晋升身价，做高净值人群的市场。
卖好高端车，对于今天的BBA来讲，比卖好车更重要。
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